Estudo da Worldpanel by Numerator revela como novos arranjos familiares colocam as mães no centro das decisões de compra

No Brasil de hoje, celebrar o Dia das Mães também é reconhecer a diversidade das configurações familiares — e o protagonismo crescente das mães que lideram seus lares. Dados do estudo trimestral Consumer Insights, da Worldpanel by Numerator, mostram que os lares monoparentais já representam 35% do total no país — um avanço de 7,7 pontos percentuais nos últimos quatro anos. Esse movimento dialoga com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que apontam um crescimento de 20 pontos percentuais na participação de mulheres como chefes de família, passando de 30% em 2000 para 50% em 2022.

Mais do que uma mudança demográfica, essa transformação vem impactando a lógica de consumo. Em meio a um cenário de maior pressão sobre o poder de compra e busca por controle financeiro, essas mães assumem decisões cada vez mais estratégicas no dia a dia e influenciam diretamente o desempenho de categorias e marcas.

Mães solo: protagonistas do crescimento em consumo

Os lares monoparentais, em sua maioria compostos por mães mais jovens e com forte presença no Norte, Nordeste e Grande São Paulo, consolidam-se como um dos principais motores de crescimento no consumo de bens de consumo massivo — especialmente em um contexto em que a média dos lares apresenta avanço mais moderado e maior racionalização dos gastos.

Da variação de valor (3,2 p.p.) e volume comprado (1,8 p.p.) no total da cesta de bens de consumo massivo (alimentos, bebidas, itens de higiene e beleza e artigos de limpeza do lar) entre 2024 e 2025, esses lares monoparentais contribuíram com 1,6 e 0,4 p.p., respectivamente. Enquanto isso, os lares de casais com filhos reduziram sua contribuição em volume total dentro da cesta, refletindo maior racionalização das despesas. Isso é ainda mais acentuado entre os lares com filhos em idade pré-escolar ou adolescente, que registram contribuição negativa de 1,6 p.p. em volume e 1 p.p. em valor.

Esse desempenho reforça que, mesmo em um cenário de consumo mais contido, os lares monoparentais seguem expandindo sua relevância e sustentando o dinamismo da cesta de FMCG, evidenciando uma conexão mais intensa com essas categorias.

Mais escolha, mais pressão: o novo desafio das marcas

Outros destaques dos lares monoparentais, na comparação com os demais arranjos familiares, são a maior frequência de compra e uma relação relevante com marcas — especialmente nas categorias de Mercearia Doce e Salgada e Higiene & Beleza, que combinam cuidado pessoal e praticidade para a rotina.

Ao mesmo tempo, esses lares refletem uma dinâmica cada vez mais presente no consumo brasileiro: mesmo mantendo vínculos com marcas, ampliam o leque de escolhas dentro da cesta, pressionados pela necessidade de equilibrar orçamento e necessidades do dia a dia.

Além disso, esses lares se destacam por equilibrar o consumo entre itens premium e economy, ao contrário de lares com filhos, mais orientados ao economy, e dos independentes, que têm maior peso no tier premium. Esse comportamento reforça o papel dos monoparentais como importantes impulsionadores do desempenho de marcas premium no país.

Nesse contexto, marcas que desejam se manter relevantes precisam ir além da presença — é fundamental construir valor percebido de forma consistente e estabelecer uma conexão genuína com essas mães, que ganham importância e representatividade no mercado.

“Os lares monoparentais liderados por mulheres revelam uma consumidora cada vez mais estratégica, que equilibra orçamento, praticidade e cuidado no dia a dia. Essas mães não apenas sustentam seus lares — elas definem prioridades de consumo, influenciam categorias e desafiam as marcas a se conectarem com mais empatia, relevância e entendimento da sua realidade”, conclui Pedro Guelfi, Diretor de Contas da Worldpanel by Numerator.

Metodologia

O Consumer Insights, da Worldpanel by Numerator, é um estudo trimestral que reúne dados dos três principais painéis da empresa. O Painel de Consumo In Home representa os hábitos de compra de 60 milhões de lares no Brasil, analisando o comportamento de consumo dentro do lar. O Painel de Uso aprofunda como os produtos adquiridos são, de fato, utilizados pelas pessoas dentro desses lares — com base em mais de 53 bilhões de ocasiões de uso em Alimentos e Bebidas. Já o Painel Out of Home acompanha o consumo fora de casa, com amostra que representa 158 milhões de indivíduos. Todos os painéis possuem cobertura nacional, oferecendo uma visão completa dos hábitos de consumo dos brasileiros.